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杜均:将销售终端伸到国际上去

发布时间:2019-12-04 17:11:08

今年元旦节,继去年参加迪拜BIG5建材展之后,陶城报社再次率队考察中东市场。在沙迦建材一条街,伊斯曼(中东)建材有限公司董事长吴建发讲述了一件让人啼笑皆非的事情:一些中国陶企参加完展会之后,想尽办法把样品卖出去,因为显然不能再带回国。目前,国际各大知名建材展会上越来越容易看到中国陶企的身影,类似的事情也不少。其实一块样品能卖多少钱,企业若能联系到当地的经销商,送给他们,就相当于种下了一颗树苗。一块样品,在消费者那里就是一块铺贴的砖,在经销商那里则代表的是企业的实力和形象。

近年来,陶城报社将 国际化 作为重要发展理念,探寻中国陶瓷品牌价值输出路径,让笔者得享数次出国走访的机会。在来回的飞机上,各色人种相杂,聚一块可以开一个联合国会议,这充分体现了国际化潮流的汹涌浩荡。世界是平的,地球是村落,随着生产与流通日趋国际化,企业将更直接地参与国际竞争,国内市场与国际市场的联系更加紧密。虽然国内不少陶瓷企业声望很足,但走出国门,则面临着与国际知名品牌竞争的边缘化处境。在迪拜,中国瓷砖销量很大,但价格卖不上去,因为我们的背景是中国人,当地人看人也分三六九等,所谓 一种二色 ,什么人种,什么肤色,对他们的态度具有重要影响,就像他们对中国人的陈见是,中国人卖的就是便宜货,即便是中国人卖意大利的瓷砖,也常会被认为是卖假货。国际市场空间广阔,但要经过一段痛苦的过程才能打开,否则大家都知道好,但能不能挨到最好的时候?第一个吃螃蟹的人是英雄,真正打开国际市场很不容易,抓住时间节点很重要,不是来得早,而是来得巧。国外市场一样有潜规则,有看不到的战线。一步上天堂,一步下地狱。

所以,中国陶瓷企业要想走入国际市场,必须寻找到自己的成长道路。中国陶企在海外找市场,往往急于求成。中国陶瓷产品的品质已经跟意大利、西班牙等国的产品差距不大,但中国陶瓷品牌在国际上还缺乏相应的认知度和美誉度。佛山高端陶瓷展厅做得像皇宫一样富丽堂皇,为什么不敢搬到国际上去?欧洲陶瓷展厅很简单朴实,那是因为欧洲企业有深厚的沉淀。中国瓷砖必须做得漂亮,奢侈地展示出来,改善人家的观感。如果不把陈见打破,中国品牌上不去,而只有把这种陈见推翻,才不会当国际搬运工。

更重要的是在国际市场的销售终端。产品只有占领了终端市场,在终端上与顾客见面,才有可能被顾客所购买。不过,大多数陶瓷企业销售终端的命运没能掌握在自己手里,而是被外部的其他企业控制着,丧失了企业渠道终端的自主权,不能充分发挥销售终端的试金石作用。中国陶瓷产品的出口,往往只是出口到海关,过了海关之后产品命运几何,企业也就关注不到了。这说明中国陶企与海外市场是脱节的。笔者以为,目前欧盟债务危机,既有利于中国技术升级换代,也有利于中国企业建立全球品牌的销售终端建设。将销售终端伸到国际上去,是一个可供选择的路径。

企业加强销售终端建设,或许可以参照国美电器的模式,建立终端联盟店。1987年国美电器成立以来,以 商者无域,相融共生 的经营理念吸纳了中国乃至世界大多数著名家电品牌的加盟,并在2008年实现了销售额1200亿元的目标。这说明同行业企业的产品可以在同一家卖场共存,实现相融相生,同时也可以通过这一销售终端在一定程度上抵御零售巨头的强权。一家陶瓷企业建立独立的零售终端店在资金、物力上难度都很大,但同行业、乃至整个建材产业领域,由不同企业共同出资,抱团打天下,建立联盟店,却并非难事。根据出资多少,分配在联盟店中位置大小。实现 商者无域,相融相生 ,这种 国美模式 ,或许值得企业参考。

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